Делаем конвертящие лендинги

Чаще всего лендинг — это именно тот инструмент, который берёт случайного посетителя («Я только посмотреть») и превращает его в покупателя. Конечно, не стоит недооценивать роль креативов, заголовков, настройки таргетинга и прочих элементов. Но зачастую именно лендинг становится лицом рекламной кампании. Если он недостаточно убедителен, не видать вам высокого конверта. Именно поэтому мало просто сделать хороший лендинг, нужно его тестировать и оптимизировать, чтобы выжать максимум из его потенциала.

Существует несколько характеристик, улучшая которые вы сможете приблизить свои посадочные страницы к совершенству. Лендинг должен быть функциональным, доступным, удобным, интуитивно понятным и убедительным. Рассмотрим каждое качество в деталях.

---

Функциональность

В отношении лендинга, функциональность подразумевает скорость загрузки, отсутствие технических проблем и прочих неполадок. Сбои в работе и непрогрузившиеся элементы страницы ухудшают впечатление пользователя и, конечно же, снижают CR.

Что касается скорости загрузки, она должна быть максимальной, потому что посетители нетерпеливы и скорее откроют сайт конкурента, чем будут ждать. Здесь, к примеру, можно проверить скорость загрузки страницы (как и на множестве других бесплатных платформ), а на странице Google PageSpeed Insights специалисты рассказывают больше об оптимизации работы страницы.

Скорость загрузки во многом зависит от скорости интернета, которая варьируется от страны к стране. Чтобы ваши лендинги быстро грузились, пользуйтесь серверами, которые расположены максимально близко к целевому ГЕО. Для этого пригодятся сервисы CDN (Content Delivery Network). Такие платформы, как Cloudflare, Hostry или NGENIX позволяют существенно увеличить скорость загрузки страниц и тем самым улучшают уровень конверсии ваших кампаний.

Доступность

К доступности относится как SEO-оптимизация (как хорошо ищется страница), так и адаптивность сайта к разным устройствам. Возможно, SEO не главное для вашей кампании, но в перспективе хорошо оптимизированная страница может приносить немало органического трафика. Что касается адаптивности: ваш лендинг должен выглядеть хорошо вне зависимости от разрешения экрана и операционной системы. Особенно важно, чтобы все элементы (CTA-кнопки лид-формы, картинки), оставались видимыми.

Адаптивность дизайна говорит о качестве страницы. Пользователям намного приятнее заходить на сайт, который не разваливается как таблица в Word, у которой сдвинули один столбец. Адаптивность к конкретным устройствам и ОС, конечно, зависит от предпочтений вашей целевой аудитории, но в идеале сайт должен хорошо открываться и с «кирпича» и с последнего айфона. Протестировать адаптивность страницы можно на любом из специальных ресурсов, которых в сети великое множество. Также в большинстве браузеров есть панель разработчика, которую можно вызвать, нажав F12 или Shift+Ctrl+C в зависимости от браузера. Там есть функция проверки адаптивности страницы. Вот так выглядит панель разработчика в Google Chrome (вызов на F12):

Также помните, что разовой оптимизации недостаточно и ваши сайты тоже нуждаются в регулярном ТО. Функциональность и доступность — основные критерии качества лендинга. Потому что оффер, креативы и прочее теряют смысл, если пользователи банально не могут загрузить лендинг, чтобы всё это увидеть. 

Удобство

Говоря о пользовательском опыте и UX-дизайне, мы часто упоминаем юзабилити или удобство использования. Действительно, ваш лендинг должен быть красивым и работать как швейцарские часы, чтобы пользователи остались довольны. В отношении дизайна важно сделать так, чтобы на странице было приятно находиться и чтобы контент легко воспринимался.

Здесь пригодится подход чем меньше, тем лучше. Меньше мигающих баннеров и анимации, спокойные цвета. Однако тут нужен баланс (и много тестов), потому что без контрастов тоже не обойтись, например для CTA-кнопок:

Так что неброская цветовая палитра должна уравновешиваться контрастными элементами. А вот такого подхода к дизайну лучше избегать:

Юзабилити также относится к адаптивности сайта. Например, если вы таргетируетесь на мобильные устройства, все активные элементы и кнопки стоит делать в нижней части экрана, до которой легко дотянуться. Также проверьте, какой размер экрана сейчас в моде, потому что это также влияет на удобное расположение кнопок.

При желании можете углубиться в дизайн мобильных приложений или более пристально изучить правила UX-дизайна.

Понятность

Интуитивно понятная страница не заставляет читателя напрягаться, вычленяя крупицы смысла. В расположении элементов должна прослеживаться логика. Здесь стоит упомянуть принцип above the fold или «выше сгиба». Идея заключается в том, что вся важная информация должна располагаться в верхней части страницы, видимой без прокрутки. Такая практика пришла от классических газет, в которых сенсационные материалы печатали вверху обложки так, чтобы текст был видим даже на сложенной пополам газете. Для сайта этот принцип работает так:

К понятности также относится подбор слов и выражений. В большинстве случаев лучше не усложнять текст, тем не менее всегда ориентируйтесь на вашу целевую аудиторию, её интересы и уровень образования. Помните, подростки могут не понять статью про пользу монооксида дигидрогена, а бабушка зависнет на фразе «как правильно флексить». В двух словах, текст должен соответствовать читателю.

Говоря о словах, также стоит упомянуть вопрос локализации. Забудьте о существовании машинного перевода. Вам может быть и нормально, а носители языка быстро увидят неряшливость формулировок и вряд ли это оценят. Некачественный перевод не только производит плохое впечатление, но и ставит под сомнение надёжность сайта. В сети можно найти немало бюро перевода, некоторые предлагают срочные переводы за 1 час, ознакомьтесь. Конечно, в идеале стоит нанимать носителей языка, но если это не вписывается в ваш бюджет, как минимум обратитесь к профессиональным переводчикам. Кстати, есть такой лайфхак: если вам нужен перевод на английский или французский, вовсе не обязательно искать переводчика из США/Англии или Франции. Есть ряд стран, например в Африке, где английский и французский также являются официальными языками. То есть вы получите тот же перевод от носителя языка, но намного дешевле.

Убедительность

Задача лендинга — убеждать и конвертить посетителя в покупателя. Для этого стоит использовать блоки с UGC (пользовательским контентом) — отзывы, видео с распаковкой и обзоры товаров. Это создаёт «социальную значимость» (то есть говорит, что это всё — не обман) и помогает убедить сомневающихся. Также можно расположить контактные данные производителя/рекламодателя (подходит для лидгена), условия доставки (нутра и e-comm), юридическую справку (беттинг и гемблинг), а также блок Q&A (подойдёт почти для любой вертикали).

Ещё одним плюсом станет SSL (Secure Sockets Layer) сертификат, который подтверждает безопасность сайта и отвечает за шифрование соединения с сервером. SSL значит, что данные пользователя защищены от утечек и кибератак, поэтому на сайты с таким сертификатом чаще переходят. В этой статье вы можете узнать больше о бесплатных способах получения SSL-сертификата.

Срочность и эксклюзивность предложения — это то, что придаёт товару больше значимости и заставляет быстрее принимать решения. Таймеры и оповещения по типу «только сегодня и только сейчас» активируют тот самый FOMO (страх упустить) и мотивируют посетителей совершить целевое действие.

На что обратить внимание

С этими советами ваши лендинги имеют все шансы расположить к себе посетителя и набрать больше конверсий.

✓ Говорите с аудиторией на одном языке, учитывайте их интересы, окружение и уровень знаний.
✓ Не перегружайте страницы отвлекающими или слишком яркими элементами.
✓ Покажите, что вам можно верить: используйте UGC, отзывы, видео с распаковкой, «живые» фото товара.
✓ Размещайте на страницах качественный текст и не экономьте на локализации.
✓ Следите за скоростью загрузки страницы. CDN-сервисы позволят добиться лучших результатов.
✓ Адаптируйте сайт к разным устройствам, чтобы страницы хорошо выглядели и оставались функциональными независимо от размера экрана и мощности процессора.
✓ Начните собирать базу email’ов для будущих email-кампаний. Своя база — лучший из возможных вариантов.
✓ Сделайте предложение срочным или ограниченным с помощью таймеров на сайте.
✓ По возможности используйте апсейл, это особенно актуально для нутры, e-comm и инфопродуктов.

✗ Будьте кратки и пишите по сути, лонгриды только утомляют посетителей.
✗ Не используйте много ярких цветов, которые перегружают глаза и сливаются в одно непонятное пятно.
✗ Не пользуйтесь машинным переводом. Если носители языка из Европы вам не по карману, обратите внимание на Tier-3 страны с тем же официальным языком — выйдет дешевле.
✗ Не делайте много всплывающих баннеров и уведомлений, они только отвлекают и раздражают.
✗ Не думайте, что привлекает внимание только странное и дурацкое (ugly works). Да, «последняя тайна Нострадамуса» пробуждает любопытство, а сайт с радужными буквами развлекает посетителя примерно минуту. Тем не менее, продуманный лаконичный дизайн показывает лучший результат в перспективе.

Заключение

Сегодня у пользователей слишком много доступных вариантов, поэтому удержать их внимание становится всё сложнее. Именно поэтому продуманный качественный лендинг — ключевой элемент успешной кампании. Оптимизируйте свои посадочные страницы по пяти критериям — и ваш конверт вас приятно удивит. А если вам понадобится помощь или совет, пишите менеджерам Yep Ads — они всегда на связи!