Усталость от рекламы: миф или реальность
AУсталость от рекламы, или баннерная слепота, - это когда аудитория перестает реагировать на рекламу из-за постоянного воздействия рекламного контента, - распространенное явление в современном цифровом ландшафте. Даже самые креативные объявления со временем теряют свою эффективность, поскольку аудитория начинает воспринимать их как белый шум. Усталость от рекламы представляет собой реальную угрозу для эффективности кампании, приводя к снижению коэффициента кликов (CTR) и коэффициента конверсии (CR). В этой статье рассматриваются причины и психология усталости от рекламы, а также практические стратегии по предотвращению этой усталости как на уровне контекста, так и на уровне кампании.
Что такое усталость от рекламы и почему она имеет значение
Усталость от рекламы - это распространенное явление, когда аудитория перестает воспринимать рекламные усилия из-за подавляющего количества рекламы, которую люди видят и слышат каждый день. Таким образом, даже самая яркая и креативная реклама может потерять свою привлекательность и стать просто фоновым шумом.
Через сайт Shutterstock
Усталость от рекламы - это реальная угроза для эффективности кампании, поскольку она снижает CTR и CR. Чтобы снова сделать рекламу привлекательной, необходимо внести в нее новизну, например, обновить креативы объявлений, выбрать новую аудиторию или изменить настройки кампании. Если вы заметили увеличение стоимости клика (CPC) при снижении CTR, это верный признак того, что ваша аудитория истощена.
Хотя некоторые рекламные каналы, такие как Facebook может намеренно увеличить стоимость несвежих объявлений, чтобы наказать рекламодателей за отсутствие обновлений. Социальные медиа превыше всего предпочитают интересный контент, поэтому если ваша аудитория не обращает внимания на ваши объявления, самое время добавить в кампании немного новизны. Если у вас закончились идеи, не стесняйтесь и обращайтесь за помощью к креативной команде Yep Ads!
Причины и природа рекламной усталости
Через сайт Shutterstock
Хотите вы этого или нет, но у людей очень ограниченный объем внимания, и они быстро устают от информации, и хорошая реклама - не исключение. Но что именно причины усталости от рекламы? Две основные причины - повторение и перегрузка.
Повторение
Это закон убывающей отдачи: чем чаще вы показываете одну и ту же рекламу, тем менее эффективной она становится. Это происходит из-за эмоциональное истощениеМногие рекламные объявления основаны на вызывании эмоций, таких как страх или желание. Однако одни и те же эмоциональные триггеры раз за разом утомляют аудиторию. То же самое касается и отсутствие разнообразия в ваших объявлениях и визуальных образах, которые соответствуют объявлениям ваших конкурентов.
Информационная перегрузка
Согласно AskwonderАмериканцы, например, ежедневно потребляют до 34 гигабайт информации, что равно 100 000 слов (сюда входит контент, потребляемый по различным каналам, таким как радио, телевидение, веб и печатные СМИ). Неудивительно, что пользователи не хотят, чтобы в их жизни было больше информации, особенно если она направлена на то, чтобы им что-то продать. Это можно рассматривать как Вторжение в их онлайн-опыт а затем запускает когнитивная фильтрация который отсекает избыток информации и делает людей слепыми к вашей рекламе.
Это основные причины усталости рекламы. Устранение этих причин в ваших кампаниях - ключ к тому, чтобы ваши объявления оставались свежими и интересными. Но что именно можно сделать?
Как предотвратить усталость от рекламы
Через сайт Shutterstock
Когда внимание пользователей падает, нужно снова завоевать их, изменив подачу объявлений. Подумайте о тщательном таргетинге, персонализации сообщения и оптимизации рекламы, чтобы обеспечить релевантные, вовлекающие и, самое главное, правильно работающие объявления.
Для борьбы с усталостью от рекламы вы можете выбрать Ориентированный на пользователя подход, которая в первую очередь основана на исследовании человеческих эмоций, или ориентированный на рекламу подходчто предполагает оптимизацию воронки с меньшим пониманием целевой аудитории.
Ориентируйтесь на свою аудиторию
Как следует из названия, это субъективный слой, где преобладают эмоции. Эмоции - одна из основных составляющих маркетинга, поэтому мы просто обязаны сосредоточиться на них. Вот несколько способов борьбы с усталостью от рекламы, основанных на эмоциях:
- Таргетинг и персонализация: при таргетировании аудитории необходимо балансировать между точностью и практичностью. Практически невозможно обрабатывать миллионы версий одних и тех же объявлений. С другой стороны, универсальный подход тоже вряд ли зацепит пользователей. Соберите как можно больше данных о пользователях, а затем сегментируйте аудиторию на несколько тематических групп. Используйте ремаркетинг для существующих клиентов, чтобы продать им, скажем, клавиатуру и мышь после покупки нового ПК.
- Ограничение частоты объявленийБольше - не всегда лучше. Ограничение частоты показов - это стратегия, которая ограничивает количество показов в течение определенного периода времени. Ограничение частоты показов - это отличный способ сохранить баланс между заметностью бренда и положительным пользовательским опытом (UX), поскольку вы не раздражаете свою аудиторию слишком большим количеством рекламы.
- Диверсификация рекламных форматов и креативов: используйте многоканальный маркетинг и разнообразьте форматы объявлений. Изменение визуального ряда, сообщений и кнопок призыва к действию (CTA) помогает оживить застоявшуюся рекламу. Ротация креативов и регулярные обновления - лучшие способы борьбы с однообразием. Это особенно заметно на примере push-уведомлениякоторые имеют самый короткий период видимости из всех, поскольку появляются почти на каждой веб-странице. Просто подумайте об A/B-тестировании, чтобы добиться максимального эффекта.
- Расширение аудиторииНе стоит забывать о том, что добавление новых групп пользователей в ваш таргетинг - хороший выбор. Аудитории, похожие друг на друга, и смежные сегменты вполне могут стать той новой кровью, которая нужна вашим кампаниям, чтобы оставаться на виду. Кроме того, стоит мыслить нестандартно и выбирать таргетинг вне зависимости от общепринятых стереотипов аудитории.
Все эти тактики помогают снизить риск усталости от рекламы на личностном уровне. Но человеческая психология подвержена постоянным изменениям. Давайте поговорим о чем-то более практичном, например, о корректировке воронки кампании.
Оптимизируйте поток кампаний
Через сайт Shutterstock
Маркетинговая воронка состоит из множества элементов, каждый из которых можно подправить, чтобы изменить конечный вид объявления. Что вы можете изменить, чтобы ваши объявления стали более яркими и привлекли внимание ваших потенциальных клиентов?
- Текст: меняйте сообщения или чередуйте ключевые фразы. Экспериментируйте с различными крючками, ценностными предложениями, кнопками CTA. Возможно, ваша аудитория предпочитает краткие сообщения с минимальным количеством фактов (только эмоции) или предпочитает что-то более точное. Для ротации ключевых фраз используйте такие инструменты, как Настройщики рекламы Google.
- Creative: меняйте цвет фона объявлений, используйте несколько изображений, различные графические стили и иллюстрации, чтобы удержать аудиторию. Помните, что дизайн не ограничивается только изображениями, он также включает в себя шрифты, макеты, цветовые схемы.
- ВидеоКак и в случае с фотографиями, создайте несколько видеореклам, которые соответствуют вашим маркетинговым целям. Это могут быть демонстрации продуктов, отзывы клиентов или образовательный контент. Поворачивайте или обрезайте видео, добавляйте субтитры, используйте унификаторы, чтобы ваши объявления выделялись. Поскольку видеоформат - это новый черный цвет в рекламе и потреблении контента, следите за последними визуальными тенденциями. TikTok Insights и Facebook Ad Library - хорошая отправная точка, а дальше вы можете обратиться к шпионским инструментам.
- Посадочная страницаЛендинги должны соответствовать визуальному оформлению целевого сайта и обеспечивать плавный переход по всей воронке. Особенно важно постоянно обновлять и освежать посадочные и предпосадочные страницы, так как лендинг, который пользователь видит снова и снова, может убить всю эффективность креатива. Поэтому обязательно адаптируйте лендинги и чередуйте их в рамках кампании.
- КаналНовые медиаканалы убивают двух зайцев одним выстрелом: они позволяют остановить усталость от рекламы на корню и привлечь новую аудиторию. Если вы являетесь поклонником Facebook, подумайте о размещении рекламы на других платформах, таких как TikTok, Telegram или Instagram. Диверсификация - это всегда разумный шаг, особенно если она позволяет снизить частоту показов рекламы на вашем основном канале без уменьшения общего количества показов. Если вы проводите кампании в сфере iGaming, адаптируйте свои воронки, включив в них чаты, мессенджеры и тематические группы в социальных сетях. Для электронной коммерции, nutra, или lead gen, обязательно пролистайте список локальные платформы и рекламные сети которые могут обеспечить гораздо лучший охват вашей целевой аудитории.
За и против
Давайте рассмотрим некоторые полезные тактики борьбы с пресловутой усталостью от рекламы:
- Сегментируйте аудиторию для лучшей персонализации
- Имейте набор креативов, сообщений и каналов для борьбы с усталостью от рекламы и план "Б" на случай, если это все же произойдет.
- Персонализируйте сообщения, чтобы аудитория чувствовала уважение и почтение.
- Контролируйте частоту показов объявлений, устанавливая ежедневные (или любые другие) ограничения.
- Противодействуйте информационной перегрузке с помощью Предлендерычтобы вся информация была донесена до покупателя, а не была зажата на одном этапе воронки
- Расширяйте аудиторию, основываясь на схожих интересах и предпочтениях
- Заранее предотвращайте усталость от рекламы, экспериментируя с новыми маркетинговыми идеями и каналами.
Что касается "нет-нет", то, в основном, не делайте ничего, что противоречит вышеперечисленному. Вот еще несколько примеров:
- Чрезмерное сегментирование аудитории может подорвать ваши управленческие возможности, не ставьте слишком узкие цели.
- Отсутствие A/B-тестирования не только может разрушить общепризнанные концепции (потому что контекст имеет значение), но и помешает вам найти новаторские решения.
- Усталость от рекламы не повод игнорировать UX - все изменения должны быть приятными для глаз и ориентированными на пользователя, по крайней мере, с точки зрения простоты использования.
Заключение
Усталость от рекламы представляет собой серьезную угрозу для ее эффективности, влияя на показатели кликов и конверсии. Если вы заметили, что CTR, коэффициент вовлеченности и количество показов падают, а CPC и показатель отказов растут, не паникуйте. Быстрое решение - сократить финансирование кампании. Но нет, это не сделает ваши объявления лучше, однако, по крайней мере, вы выиграете время, чтобы отреагировать и внести коррективы до того, как бюджет иссякнет. А пока маркетологи могут использовать таргетированную и персонализированную рекламу, применять кэппинг частоты объявлений и разнообразить рекламные форматы. Эти тактики позволяют бороться с однообразием и делают рекламу интересной. Кроме того, корректировка элементов маркетинговой воронки, таких как сообщения, креативы и целевые страницы, помогает поддерживать интерес аудитории. Контролируя показатели и сохраняя гибкость, маркетологи могут преодолеть усталость от рекламы и обеспечить привлекательный рекламный опыт.
Будьте впереди всех в своих творческих начинаниях - команда Yep Ads поддержит вас на каждом шагу!
