Усталость от рекламы, баннерная слепота, ad fatigue и т.п. — явление, при котором аудитория привыкает к рекламному формату и начинает воспринимать его как фон. Посетители сайта могут клюнуть на объявление в первый раз, во второй, но с каждым последующим показом, даже самые конвертящие креативы приедаются и перестают работать. Усталость от рекламы — проблема, которую нужно решать здесь и сейчас, иначе кликабельность (CTR) и конверсия (CR) стремительно упадут в ноль. Сегодня мы поговорим о психологических предпосылках такой усталости и расскажем о способах борьбы с ней.

---

Усталость от рекламы и почему её опасно игнорировать

Невосприимчивость к рекламе — явление распространённое, при котором аудитория привыкает к частым рекламным показам и перестаёт воспринимать рекламу в качестве источника информации. Даже самая оригинальная маркетинговая кампания может наскучить и превратиться в фоновый шум.

 

Чем сильнее усталость от рекламы, тем ниже будут такие показатели кампании как CTR и CR. Чтобы вернуть внимание, нужно добавить новизны: обновить креативы, наметить новую аудиторию либо подкрутить настройки кампании. Если стоимость клика (CPC) стремится ввысь, а кликабельность (CTR), наоборот, падает — похоже ваши креативы успели наскучить аудитории.

Стоит заметить, что некоторые площадки, вроде Facebook, намеренно повышают стоимость показов для устаревших рекламных объявлений, с целью наказать рекламодателей за отсутствие обновлений. Соцсети ценят увлекательный контент превыше всего, поэтому если аудитория утомлена — пора обновлять кампании. Если не знаете как — вперёд к Yep Ads за поддержкой и идеями.

 

Причины и суть усталости от рекламы

Нравится вам это или нет, но внимание людей сильно ограничено, отчего они быстро устают от обилия информации, даже если реклама увлекательная. Однако что конкретно вызывает усталость? Причины две: назойливость и перегрузка.

Назойливость

По закону убывающей доходности, чем чаще показывается одно и то же объявление, тем слабее его эффект. Это объяснимо эмоциональным выгоранием: как правило, реклама взывает к чувствам, вроде страха или страсти. Однако аудитория неизбежно привыкнет, если использовать одни и те же триггеры. То же самое относится и к однотипным креативам, чей визуал неотличим от конкурентов.

Информационная перегрузка

Согласно информации на сайте «Askwonder», жители США потребляют до 34 гигабайт информации ежедневно, что составляет около 100 000 слов (включая радио, телевидение, интернет и печатные материалы). С таким объёмом информации, не удивительно, что пользователи не хотят слышать ни о каких продажах. Навязчивая реклама — грубое  вторжение в личное пространство пользователя, отчего он может в ответ начать фильтровать информацию, становясь безразличным к рекламе.

Обилие информации и навязчивость — вот основные причины рекламной усталости, с которыми надо бороться в своих кампаниях. Однако что можно конкретно сделать?

 

Профилактика усталости от рекламы

Когда уровень внимания пользователя падает, его необходимо завоевать обратно, внеся изменения в рекламную воронку. Точный таргетинг, персонализированный посыл и хорошая оптимизация — залог увлекательной, актуальной и, главное, работающей рекламы.

Бороться с рекламной усталостью можно либо воздействуя непосредственно на пользователя и его эмоции, либо сфокусировавшись на самом объявлении и оптимизируя воронку.

 

Воздействуем на пользователя

Как понятно из названия, здесь мы разберём субъективные подходы к устранению усталости от рекламы. Чувства — основа маркетинга, поэтому стоит остановиться на них подробнее.

• Сегментируем аудиторию: при выборе целевой аудитории важно соблюдать баланс между точностью и практичностью. Сегментирование аудитории до каждого человека и создание отдельной копии рекламы под каждый сегмент — безумие, на грани фантастики. С другой стороны стандартизированное объявление никого не зацепит. Поэтому собираем максимум данных и сегментируем аудиторию на умеренно однородные группы. Не забываем и про ретаргетинг, к примеру, так можно продать дополнительное ПО клиенту, купившему недавно компьютер.
• Ограничиваем частоту показов рекламы: больше — не всегда лучше. Ограничивая частоту показов в определённый промежуток времени, можно поддерживать узнаваемость бренда, не напрягая пользователя чрезмерно навязчивой рекламой.
• Разнообразим форматы и креативы: чем больше рекламных каналов задействовано — тем лучше. Устаревшие объявления можно обновить новым визуалом, текстом или кнопками действия (CTA). Чтобы реклама не приедалась, креативы нужно регулярно обновлять, а также устраивать ротацию. Это особенно актуально для пуш-уведомлений, привыкание к которым наступает быстрее всего, из-за их распространённости. Не забываем про сплит-тесты для максимального результата.
• Расширяем аудиторию: безнадёжно устаревший креатив для одного сегмента аудитории, может оказаться новинкой для другого. Попробуйте расширить охват, чтобы креативы законвертили снова. Порою можно откопать золотую жилу, выставив настройки таргетинга вопреки общепринятым стереотипам, поэтому экспериментируем.

Все перечисленные выше подходы позволяют устранить усталость от рекламы на личностном уровне. Однако человеческая психология — штука непостоянная. Поэтому поговорим о чём-то более надёжном — о настройках воронки.

Оптимизируем воронку в кампании

Маркетинговая воронка состоит из нескольких составляющих, каждую из которых можно изменить, чтобы реклама заиграла по-новому. Что можно конкретно изменить?

1. Текст: просто меняем предложения, а ещё лучше подключаем ротацию ключевых фраз. Экспериментируем с разными зацепками, ценностными предложениями, кнопками действия: аудитории могут зайти как короткие эмоциональные призывы, так и исчерпывающие описания с кучей фактов. Чтобы понять, как работает ротация ключевых фраз, рекомендуем обратить своё внимание на инструмент Google Ad Customizers.
2. Креативы: сохранить внимание аудитории можно сменой цвета фона, ротацией картинок, выбором нового графического стиля, и просто обилием иллюстраций. Помните, дизайн не ограничен лишь картинками и включает в себя шрифты, разметку, цветовую палитру и многое другое.
3. Видео: как и в случае с картинками, лучше иметь несколько совпадающих с целями кампании креативов: обзоры продукта, отзывы довольных покупателей или просто образовательный контент. Добавляйте субтитры, вращайте, режьте, сменяйте одно видео другим и используйте «уникализаторы», чтобы выделить своё видео из толпы. Вообще, видео-формат сейчас очень популярен, и если вы не знаете с чего начать — изучите последние тренды в TikTok Insights и Facebook Ad Library, а после можно и перейти к спай-тулам.
4. Лендинг: общее оформление сайта и ленд должны визуально соответствовать друг другу, чтобы переход был максимально плавным. Важно, чтобы ленд и пре-ленд регулярно обновлялись, поскольку эффективность даже самого топового креатива стремительно падает на фоне однообразного ленда. Поэтому адаптируем целевые страницы и не забываем про ротацию в рамках кампании.
5. Платформы: новые медиа источники убивают двух зайцев одним выстрелом: расширяют аудиторию и смягчают уже наступившую усталость от рекламы. Facebook — рабочая лошадка арбитража, но только им сыт не будешь. Попробуйте TikTok, Telegram или Instagram для повышения охвата, особенно если капы на основном медиа канале исчерпаны, а число показов хочется увеличить. Если у вас есть iGaming кампания, адаптируйте воронки под чаты, мессенджеры и тематические группы в соцсетях. А если вы предпочитаете е-коммерс, нутру или лидгены, то обязательно ознакомьтесь со списком нетривиальных источников трафика для лучшего охвата целевой аудитории.

Как надо и не надо

Резюмируем списком полезных способов борьбы с усталостью от рекламы:

• Сегментируем аудиторию для повышения персонализации
• Запасаемся креативами, текстами и платформами — чтобы план Б был под рукой
• Персонифицируем сообщения, чтобы адресат ощущал себя важным
• Регулируем частоту объявлений устанавливая дневные (любые другие) капы
• Минимизируем перегрузку информацией через пре-ленды, где можно расписать все прелести продукта и освободить другие участки воронки
• Расширяем аудиторию, включая людей со смежными вкусами и предпочтениями
• Предотвращаем усталость от рекламы заблаговременно, через эксперименты с новыми маркетинговыми идеями и концептами

Если цель сделать кампании профитными, то не стоит игнорировать пункты наверху. Однако есть ещё пара деталей, которые важно знать:

• Чрезмерная сегментация аудитории может навредить микро-менеджменту, поэтому сегментируйте, держа в голове вопрос: «Как этим управлять?»
• Пренебрежение сплит-тестами не просто ломает проверенные временем идеи (т.к. контекст решает), но и не позволяет открыть революционные собственные
• Усталость от рекламы — не повод вносить изменения, без оглядки на удобство пользователя; всегда помните о конечном потребителе

 

Заключение

Усталость от рекламы — проблема, затрагивающая столь важные характеристики, как кликабельность и конверсия. Если кликабельность, коэффициент вовлечённости пользователя и число показов падают, пока стоимость клика и показатель отказов устремляются вверх — не паникуем. В качестве первой помощи необходимо остановить кампанию. Ваши креативы от этого лучше не станут, но, по крайней мере, вы сохраните бюджет и выиграете время на обдумывание и внесение изменений.

За это время можно подкрутить персонализацию, добавить ограничение на частоту показов, а также начать исследовать новые рекламные форматы. Всё это позволяет поддерживать вовлечённость пользователя на высоком уровне. Кроме того, можно улучшить тексты, креативы и лендинги ради ещё большего интереса со стороны аудитории. Усталость от рекламы — не приговор, главное — следить за ключевыми показателями кампаний и быть открытым к изменениям. А мы в Yep Ads всегда рады помочь вам в ваших маркетинговых начинаниях, успехов!