Упрощаем ведение кампаний через вирусный маркетинг

Есть много способов продвигать продукт на рынок. Среди их бесчисленного множества выделяются маркетинг в реальном времени (real-time) и вирусный (виральный) маркетинг. Несмотря на кажущуюся схожесть, маркетинг в реальном времени — будем для простоты звать его «актуальный» — сосредоточен на использовании наиболее злободневных инфо-поводов для лучшего вовлечения целевой аудитории (ЦА). В свою очередь, вирусный маркетинг — это просто распространение некоторого контента среди ЦА со скоростью вируса.

Представим на секунду связку виральности и актуальности: когда хайповая информация распространяется будто пожар. ЦА уже в теме, поэтому вам остаётся лишь подлить масла в огонь, проявив толику творчества.

Так вот, в статье поговорим об актуальном маркетинге сквозь призму виральности. Благодаря цифровизации, новости из Колумбии до Китая долетают сегодня за считанные минуты. Компьютеры усилили и ускорили распространение идей и мыслей, однако далеко не всякий инфо-повод способствует виральности. Поэтому разберём секреты вирусного маркетинга, а также поговорим как запустить актуальную виральную кампанию самостоятельно.

 

В чём суть вирусного маркетинга

По-настоящему вирусная реклама имеет достаточно конкретные свойства:

Источник: Twitter

1. Близка к сердцу — в 2012 году Aaron Krause представил на суд публике «губку-улыбку», жёсткость которой зависит от температуры воды. По состоянию на 2023 год, состояние стартапа оценивается в 250 миллионов долларов. Что в этом такого? Ответ в оптимальном сочетании дизайна и функциональности — улыбающаяся мордочка это не только удобно для чистки ложек, но и мило. Простая губка приобретает черты вполне себе одушевлённого создания.
   Вирусный маркетинг особенно пригодится для товарки и нутра-офферов: игрушка «поп-ит», чёрные глиняные маски или зелёный кофе имеют колоссальный виральный потенциал. Раскрываем его через инфлюенсеров, #челленджи и сопутствующий шум в медиа.
2. Помогающая — 18 мая 2017 года, «Facebook» канал «Blossom» представил видео с 7 лайфхаками, которое возглавило рейтинг самых виральных видео «Facebook». Видео в духе «сделай сам» удачно сочетают развлекательную и практическую составляющую, отчего не ощущаются пустой тратой времени, поэтому таких видео достаточно много.
   Обучалки, прохождения, полезные инсайты хорошо подойдут для офферов на iGaming, финансы или мобильные приложения. Возможность узнать секрет, как упростить жизнь привлекает весьма широкую аудиторию.
3. Проста в восприятии — виральный контент полагается на простые идеи и язык. Возможно вы ещё помните «Ice Bucket Challenge», где медиа-звёзды выливали себе на голову вёдра ледяной воды. Более актуальным примером служит компания «KFC» с секретным рецептом из 11 трав и специй, подписанная на 11 людей, чьи имена или деятельность связаны с травами (herbs) или специями (spices).
4. Правильно распространяемая — вирусный маркетинг это лучший пример доставки нужного сообщения в нужное место. Каждая соцсеть ориентирована на определённый портрет пользователя. Так, «Facebook», «Instagram» и «Pinterest» привлекают женскую аудиторию. Поэтому выбору платформы стоит уделить особое внимание.
   Вирусный пост или видео имеет свойство повторяемости, отчего алгоритмы от «TikTok» или «Instagram» способствуют распространению такого контента. Соцсети поощряют участников очередного челленджа: автор получает лёгкие просмотры, инициатор челленджа поднимается в рейтингах, а соцсеть получает дополнительную активность.

Когда можно говорить о виральности контента? Когда среднее число просмотров, репостов и комментариев устремляется ввысь, а к делу подключаются всё больше медиа. Новые платформы, вовлекающиеся в тренд, означают, что ваш контент выходит за границы первоначально очерченной ЦА. В качестве ориентира, считайте контент вирусным, если он набирает 3–5 миллионов просмотров менее чем за неделю.

 

Психологические предпосылки виральности

Вирусный контент взывает к эмоциям, что может быть и хорошим, и плохим знаком — чуть позже об этом. Сперва разберём сами эмоции, которые могут включать в себя всё нарастающее любопытство или же чувство причастности. Однако какие эмоции лежат в самой основе виральной тяги?

1. Отождествление — тот самый момент, когда пользователь вскрикивает: «Так это ж я!». Все мы немножко эгоцентричны и смотрим на мир сквозь призму собственного опыта. Если контент резонирует с опытом — аудитория ваша.
2. Единство — осознание принадлежности к группе также важно. Будь это жаркое обсуждение в комментариях под трендовым видео «TikTok» или «элитарное» знание, как правильно чистить картошку — люди хотят быть в некоторой группе и чувствовать себя частью большего.
3. Удовольствие — смех, удивление, шок, счастье даруют мозгу живительный дофамин. Люди радуются новым знаниям, ностальгическим моментам, удовлетворению любопытства или просто хорошему смеху — приятные мгновения на вес золота.

Совместив все три составляющие, вы сумеете убедить людей делиться контентом, обсуждать его и создавать всю ту шумиху для нужной виральности.

 

Плюсы и минусы вирусного контента

Виральный контент — инструмент маркетинга, пусть временами и непредсказуемый. Подобно любому инструменту, у него есть плюсы и минусы, а значит вирусный маркетинг надо использовать правильно.

 

Плюсы	Минусы
Повышенная узнаваемость бренда Упрощённое вовлечение аудитории Низкая стоимость	Нет заготовленных шаблонов для успеха Краткосрочный эффект Потенциальные риски для бренда

 

Вирусный контент построен на сарафанном радио. Такая тактика — прямой путь к увеличению узнаваемости бренда и привлечению органического трафика. Раскрученная виральная кампания с силой лавины накрывает целевую аудиторию конверсиями, а благодаря сарафанному радио, за эффект практически не нужно платить.

К сожалению, построенный сугубо на эмоциях вирусный маркетинг не стандартизирован и ведёт себя непредсказуемо. В начале очень трудно зацепить аудиторию, но даже если это произойдёт, нет никаких гарантий, что эффект продлится долго. Более того, вирусный маркетинг может принести и дурную славу, если продумывать рекламные кампании поверхностно.

 

Как использовать виральность и актуальность себе на пользу

Зная механизмы работы вирусного контента, мы можем изучить пару реальных кейсов. Это поможет лучше понять как сделать виральные кампании самому.

Источник: The Disruptive Strategy co.

• Годный контент — есть в «TikTok» видео, под названием «Doggface», где Nathan Apodaca пьёт газировку «Ocean Spray» под трек «Fleetwood Mac». Видео завирусилось по обозначенным выше причинам: легко отождествить себя с героем ролика, доступно для понимания и правильно разослано. В конце концов, «TikTok» — это про молодёжь на скейтах с газировкой в руках. Таким же образом «Ice Bucket Challenge» стало толчком в развитии для компаний, которые решили поучаствовать. Если вы соло-аффилиат, то попробуйте поиграться с мемами, вроде маленького Йоды (картинка выше), разместив их на таких платформах, как «Reddit» и «Facebook».

Via: Activation Ideas

• Юмор и творческий подход — как пример, кампания «It’s a Tide Ad». Пародия на всевозможные известные рекламы вызывает стойкий отклик, как насмешка над уже приевшейся рекламой. Шутки многократно повышают вероятность завируситься, благодаря приятным эмоциям, которые зрители испытывают.

• Используем пользовательский контент — посмотрим на пример Tessica Brown, использующей клей «Gorilla», в качестве лака для волос. Люди подхватили тренд в «TikTok» и стали заливать свои волосы и видео онлайн. Безумие? Определённо. Эффектно? Однозначно. Похожим образом раскрутился челлендж «InMyFeelings», где люди выпрыгивают из движущихся машин (иногда под 20 км/ч), чтобы потанцевать под одноимённый трек репера Дрейка и выложить онлайн. Более… безопасный пример можно найти у «Starbucks», запустившие «RedCupContest». Покупателям предлагают разрисовать стаканчики и похвастаться результатом. Главное — не присваивать себе плоды чужого труда и упоминать оригинального создателя.

• Сотрудничаем с инфлюенсерами — найдите влиятельных людей, подходящих вам по нише и тону повествования. Так, нутра-продукт или диета лучше зайдут в связке с доктором-инфлюенсером, вроде Dr. Mike или Marine Lorphelin. В то же время такие лидеры мнений как Udayan Adhye или Lee Abbamonte лучше подойдут для страховок.

• Раскручиваем актуальные события — отслеживайте последние тренды в индустрии. Используйте такие моменты для максимальной синергии с предпочтениями пользователей, примерно как в случае с Travis Scott и McDonalds. Компания продвигала ограниченную серию обедов, используя популярность репера и культурную актуальность. Кампания взлетала в космос, а фанаты стали делиться своими впечатлениями в соцсетях. Burger King в стороне не остался и запустил кампанию «заплесневелый Воппер» — смелый ответ на искусственные консерванты в еде (что также отвечает экологической повестке дня).

 

Заключение

Завируситься непросто, из-за того, что нужно не только уметь оседлать волну быстро проходящей популярности, но и правильно совместить материал, время, аудиторию и подачу. По-настоящему вирусный контент доступен и вдохновляет пользователя разносить идею, отчего тот чувствует себя частью чего-то большего и элитного.

Сосредоточившись на юморе, чувстве принадлежности, инфлюенсерах и трендах вы сумеете раскрыть потенциал вирусной кампании. Только аккуратнее, чтобы не получилось как с клеем «Gorilla», поскольку любой ущерб здоровью может из тренда превратиться в дурную репутацию и убытки.

Удачи в кампаниях и пишите, если нужна помощь. Yep Ads всегда на связи!